Blog

  • Home
  • Blog
  • Growth hacking: de basis van Experiment Marketing

Growth hacking: de basis van Experiment Marketing

Growth hacking: de basis van Experiment Marketing

24 Aug 2017 | Maarten

Experiment Marketing borduurt voort op de kennis die je opdoet met ‘growth-hacking’, een beruchte methode om op een efficiënte manier nieuwe klanten aan je bedrijf te binden. Waar kwam growth-hacking de afgelopen jaren ineens vandaan?

Het werd misschien wel al langer gedaan, maar de term zelf werd in 2010 voor het eerst gebruikt door Sean Ellis, een bekende Amerikaanse ondernemer en investeerder. In zijn artikel ‘Find a Growth Hacker for Your Startup’ roept Sean kleine bedrijven op om mensen te zoeken die zich volledig focussen op duurzame en schaalbare groei van hun bedrijf.

Kenmerkend voor een goede growth-hacker, volgens Sean, is dat hij een enorme drive heeft om een specifieke doelgroep te verbinden aan jouw oplossing. De growth-hacker is ondernemend ingesteld, creatief, en analytisch sterk. In het growth-hackingproces zal hij dan ook volop bezig zijn om aannames te toetsen.

Een Growth-Hacker - hybride tussen een marketeer en een programmeur

Dat was misschien nog wat algemeen, maar het werd al snel concreter. Andrew Chen, die verantwoordelijk is voor de groei van Uber, schreef in 2012 het artikel ‘Growth Hacker is the new VP Marketing’. Daarmee won growth-hacking snel aan populariteit. In het artikel omschrijft hij een growth-hacker als een hybride tussen een marketeer en een programmeur, die klassieke vragen als ‘hoe krijg ik meer klanten voor mijn product?’ beantwoordt met verschillende IT-technieken, data en aanpassingen aan het product.

Hulpmiddelen die een growth-hacker gebruikt zijn bijvoorbeeld landingspagina’s (een landingspagina is de eerste pagina die een bezoeker ziet op een website), A/B-testen, e-mail, social media, automatiseringsprocessen en spreadsheets. Door goede analyses te maken van data die tijdens experimenten verzameld zijn, weet de growth-hacker hoe een product viraal kan gaan – of kan zijn.

In hetzelfde jaar schrijft Andrew nog een belangrijk artikel, ‘You Don’t Need A Growth Hacker’, waarin hij stelt dat het essentieel is om een product te hebben dat aansluit bij een doelgroep. De doelgroep moet het product omarmen en gebruiken. Als er geen goed product is – of liever gezegd, als er geen ‘fit’ is tussen het product en de markt – heeft het geen zin om de kwantitatieve groeitechnieken te gaan gebruiken die typisch zijn voor de growth-hacker.

Drie bepalende eigenschappen van growth hackers

Nog zo’n bekende naam in Silicon Valley, Aaron Ginn, omschreef in datzelfde 2012 voor TechCrunch de drie meest bepalende eigenschappen van een growth-hacker. De growth-hacker…

1. Heeft liefde voor data.

Bij een growth-hacker draait alles om data: zonder data kan ie vrijwel niets. Een growth-hacker zal niet snel werken met zogenaamde vanity metrics (cijfers die een vertekend beeld geven).

2. Is creatief.

Vanuit de data zoekt een growth-hacker naar manieren om een probleem op te lossen. Een growth-hacker is altijd op zoek naar nieuwe en creatieve manieren om nieuwe klanten te acquireren.

3. Is ontzettend nieuwsgierig.

Een growth-hacker wordt gedreven door nieuwsgierigheid en wil daarom bijvoorbeeld altijd weten waarom potentiële klanten bepaalde keuzes maken.

Growth-hacking is meer dan een set vaardigheden en kennis – het is een mindset, aldus Aaron. Toch zou je kunnen zeggen: tot nu toe is het verschil tussen een marketeer en een growth-hacker nog steeds niet erg specifiek. ‘Growth-hacken is geen nieuwe strategie of tactiek, maar een simpele verandering in het marketingdenken’, stelt Ryan Holiday in een artikel op FastCompany (ook in 2012, een goed jaar).

Verkoopgesprekken schaalbaar maken

Volgens Ryan is de basis van marketing het genereren van meer verkoopleads. Of je nu kijkt naar communicatie, reclame, PR of branding: het zijn allemaal vormen om je merk en/of product onder de aandacht te brengen met verkopen als hoogste doel. Growth-hackingtactieken zijn volgens Ryan voornamelijk geboren uit een tekort aan geld en een gebrek aan marketingervaring binnen startups.

Dit heeft een kader gevormd om extra creatief na te denken over het verspreiden van het verhaal, het product of de dienst. Door deze beperkingen zijn growth-hackers niet alleen creatiever geworden, maar ook veel efficiënter en effectiever. Volgens Ryan gaat growth-hacking terug naar de roots: het schaalbaar maken van één-op-één-gesprekken met potentiële klanten.

Later publiceert Ryan zijn boek ‘Growth-Hacking Marketing’. Daarin stelt hij dat groei in het product gebouwd moet worden. Het product moet een virale functie hebben waardoor het product zichzelf makkelijker verkoopt. Dit vormt de basis voor een zelfonderhoudende, schaalbare groeimachine: de zogenaamde ‘engine of growth’.

Astronomische groeicijfers

De jonge serial entrepreneur Gagan Biyani onderschrijft in 2013 een verschil tussen de marketeer en de growth-hacker, dat voortborduurt op de uitspraken van Ryan Holiday. Volgens Gagan zijn growth-hackers een specifiek type marketeer dat om weet te gaan met de volgende drie punten:

Omgaan met de onzekere omstandigheden waarin beginnende bedrijven verkeren.

De growth-hacker weet nog niet wie de beste doelgroep is, waarom ze het product kopen en welke marketingkanalen het beste werken. Een growth-hacker bouwt als het ware de auto terwijl niet duidelijk is waar het gaspedaal zit. Een marketeer zorgt er vooral voor dat de auto sneller gaat rijden. 

Astronomische groeicijfers realiseren met Growth Hacking

Startups proberen elke maand met 20% te groeien, terwijl grote organisaties al blij zijn als ze 5% groei ten opzichte van het jaar ervoor realiseren. Een marketeer probeert zijn verdeelde markt dus nog wat verder uit te diepen, terwijl een growth-hacker probeert zo snel mogelijk een grote klantengroep op te bouwen. 

Met beperkte middelen werken in Growth Hacking

Tijd en geld zijn een grote beperking ten opzichte van een marketeer. De growth-hacker moet niet alleen nieuwe klanten werven, maar het publiek ook vertellen hoe het product hun leven makkelijker of leuker maakt. En dat alles met een zeer beperkt budget. Daarnaast merkt Gagan op dat growth-hacking een nieuwe term is en geen nieuwe functie.

In 2014 brengen Sean Ellis en Morgan Brown het boek Growth Engines uit, waarin ze stellen dat groeistrategieën ook wel uitgelegd kunnen worden als groeimotoren. De term is geleend uit het boek Lean Startup van Eric Ries. Veel growth-hacking-principes kunnen teruggevonden worden in de theorie van Lean Startup. Daar hebben we het straks nog over.

Waken voor verwatering van de term Growth Hacking

Als je vandaag de dag artikelen over growth-hacking zoekt, kom je veel van dit soort titels tegen:

The 6 Best Growth Hacks to Get Customers Without Having to Pay for Them
An Epic List of 100 Growth Hacks for Startups
6 Growth Hack Techniques You Can Try Today
4 Unbeatable Growth Hacking Strategies for Startups
5 Social Media Growth Hacks for Small Businesses

Stuk voor stuk vermakelijke artikelen, maar dit is per definitie geen growth-hacking. De oplettende lezer ziet dat het hier vooral om tactieken voor inbound en outbound marketing. Het kunnen wel bruikbare artikelen zijn, maar je moet onthouden dat het hier gaat om casussen. Zo’n casus kan je inspireren om met nieuwe ideeën te komen, die je vervolgens systematisch gaat toetsen.

In een overzichtelijk artikel op ConversionXL laat Shanelle Mullin de verschillende categorieën van de erg populaire website GrowthHackers.com zien. Het zijn er meer dan 50. Daaruit zou je kunnen opmaken dat growth-hacking alles tussen customer development en sociale media omvat. Je zou zelfs kunnen stellen dat iedere marketeer bij een startup een growth-hacker is als hij ook maar iets met één van onderstaande categorieën doet.

Kun je iemand die zijn netwerk voor jou beschikbaar stelt om je eerste klanten te vinden een growth-hacker noemen? Noem je iemand die zich bezighoudt met Search Engine Optimalization (SEO) of Search Engine Advertising (SEA) een growth-hacker noemen? Is iemand die verstand heeft van sociale media meteen een growth-hacker?

Wat ons betreft, staat dit te ver weg van de oorspronkelijke omschrijvingen en definities. We moeten waken voor verwatering van de term ‘growth-hacking’. Gebaseerd op het diagram van David Arnoux van Growth-Tribe hebben we een overzicht gemaakt gemaakt waarin de werkgebieden van growth-hacking wat helderder naar voren komen. Zo wordt het makkelijk om de focus te bewaren.

Growth-Hacking Disciplines-mulberries.png

 

Growth-hacking maakt gebruik van verschillende domeinen en specialisaties om uiteindelijk tot schaalbare en duurzame groei te komen. 

Voor zulke groei zijn niet alleen specifieke vaardigheden voor nodig, maar ook een bedrijfscultuur waarin snel experimenteren omarmd wordt. Daarnaast is het belangrijk om te vermelden dat het niet alléén om een online proces gaat. Offline activiteiten kunnen net zo belangrijk zijn voor growth-hackers.

Wil je meer weten over Growth-Hacking en hoe wij dat toepassen? Lees dan ons gratis E-Book: Experiment Marketing.

Download het gratis Experiment Marketing E-Book  In dit gratis e-book maak je uitgebreid kennis met Experiment Marketing. Je  ontdekt alles over de ontwikkeling van growth-hacking die eraan voorafging,  groeimodellen voor ondernemingen, het werkproces waarmee je waardevolle  klantinzichten verzamelt, en hoe die inzichten bijdragen aan de groei van je  bedrijf. Download het gratis Experiment Marketing E-Book.