Blog

  • Home
  • Blog
  • Haal zoveel mogelijk inzicht uit je online marketing activiteiten

Haal zoveel mogelijk inzicht uit je online marketing activiteiten

Haal zoveel mogelijk inzicht uit je online marketing activiteiten

02 Aug 2017 | Maarten

In 2007 introduceerde ondernemer en investeerder Dave McClure de AARRR-metrics. We hebben ze net gezien: Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referrals. Wat zeggen die metrics precies? Wat heb je eraan? Hoe gebruik je ze? Daar gaat dit laatste hoofdstuk over.

De AARRR-metrics – ook wel bekend als pirate metrics – vormen een stuk gereedschap om je cijfermatige analyse mee te structureren. Daarmee kun je strategische keuzes makkelijker maken. Voordat we uitleggen wat deze metrics inhouden, is het verstandig om eerst kort te bespreken wat een metric is en hoe je weet of je een goede metric te pakken hebt.

Wat is een (goede) metric?

Een metric is een vooraf vastgestelde meeteenheid waarmee de efficiëntie, performance, vooruitgang en kwaliteit van een plan, proces of product gemeten kan worden. Pats.

Metrics hebben veel raakvlakken met KPI’s (Kritieke Prestatie Indicatoren). Die worden gebruikt om processen aan te sturen en te controleren. Metrics zijn daarentegen meeteenheden die van tevoren vastgesteld worden om een aanname te valideren of juist te ontkrachten.

Tijdens het experimenteren is het van belang dat er juiste data verzameld wordt om beslissingen te maken die leiden tot een duurzaam en schaalbaar verdien model. Deze data kan op verschillende manieren verzameld worden. De aanname die je gaat toetsen, bepaalt wat voor experiment er wordt opgezet. Het experiment bepaalt vervolgens welke metrics belangrijk zijn om te meten.

Een goede metric…

1. is vergelijkbaar met die van andere periodes, afnemersgroepen of concurrenten

2. is begrijpelijk en kan goed onthouden worden

3. zorgt ervoor dat je gedrag verandert

4. is een ratio of een eenheid (Croll & Yoskovitz, 2013)

Van klantcontact tot ambassadeurschap
Het idee van AARRR zorgt ervoor dat er een structuur aangebracht wordt in je metrics. Daardoor voldoen ze al snel aan die vier eisen. Laten we nog eens doornemen waar de afkorting voor staat, en wat dat precies inhoudt.

· Acquisition
Hoe komen klanten online bij jou (of jouw producten en diensten) terecht?
Ontstaat het eerste klantcontact bijvoorbeeld via sociale media, blogs?

· Activation
Hebben ze een goede eerste ervaring met je en zien ze de waarde van je onderneming?
Je merkt het aan de acties die ze online uitvoeren: bijvoorbeeld het aanmelden voor een tijdelijke demo van je product, of het downloaden van een whitepaper.

· Retention
Komen ze ook terug?
Dit stimuleer je met bijvoorbeeld retargeting, telefonisch contact als je al gegevens van ze hebt ontvangen (bijvoorbeeld bij die aanvraag in de vorige fase), of door nieuwe content te publiceren. Denk aan informatieve en vermakelijke blogs, mailings en video’s

· Revenue
Hoe genereer je inkomsten?
De inzichten uit je experimenten bieden kansen voor het verhogen van je conversies en het verlagen van klantuitval. Je kunt bijvoorbeeld gerichte aanbiedingen doen.

· Referral
Praten klanten met anderen over jouw product of dienst – en zo ja, met wie praten ze?
Op dit punt kun je virale groeimechanismen ontwikkelen en klanten inzetten als ambassadeur van jouw bedrijf. Dit is belangrijk voor de schaalbaarheid van je businessmodel.

 

Pirate Metrics - Mulberries

 

De voordelen van AARRR-metrics

Door het gebruik van deze metrics ben je in staat cijfers te vergelijken ten opzichte van elkaar en zo creëer je al snel ratio's. Een ratio is bijvoorbeeld het aantal verkopen per klant. Ratio’s zijn makkelijk te vergelijken en laten je gericht zien waar je kunt bijsturen. Op deze manier maak je rationele beslissingen waar je onderneming baat bij heeft.

Bij het testen van aannames is het belangrijk om je keuzes te maken op basis van cijfers die je verkregen hebt bij je klant. AARRR-metrics helpen je de cijfers inzichtelijk te maken en te structureren. Zo wordt het leuk om te analyseren wie je beste klanten eigenlijk zijn, wat ze precies doen en wat dat voor effect heeft op je verkopen. Hoe meer je van je klanten weet, hoe sneller je een product, dienst of idee ontwikkelt waar ze écht op zitten te wachten.

Als je dat hebt, kun je op basis van de AARRR-metrics sneller een groeimodel ontwikkelen voor je onderneming. En wat is er leuker dan het succesvol maken van je onderneming of project?


Praktijkvoorbeeld: proposities vergelijken dankzij metrics

Om je een idee te geven van een toepassing van de AARRR-metrics: wij hebben ze bijvoorbeeld ingezet bij het promoten van een communicatieplatform voor scholen. Op dat platform kunnen ouders en leerkrachten contact met elkaar hebben. Deze applicatie is volledig gratis te gebruiken en heeft inmiddels meer dan 300.000 gebruikers. Alleen was er toen nog geen verdienmodel. Daar gingen we met Experiment Marketing naar op zoek.

Omdat we zo min mogelijk risico wilden lopen zijn, we niet in de kern van de applicatie gaan experimenteren. Daarbij zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan het direct laten betalen voor het gebruik van de app. In plaats daarvan zijn we randservices gaan testen. Dat hebben we gedaan door verschillende waardeproposities per e-mail te verzenden naar bestaande gebruikers van het platform.

De AARRR-metrics waren een goed hulpmiddel om de verschillende waardeproposities te vergelijken. Het ging om de volgende gegevens.

· Acquisition
Het aantal geopende mails

· Activation
Het aantal clicks op de knop met de call to action

· Retention
Het aantal mensen dat meerdere keren is teruggekomen naar de pagina

· Revenue
Het aantal verkopen

· Referral
Het aantal mensen die de mail hebben doorgestuurd

We konden zo niet alleen zien welke waardepropositie het beste of het slechtste verkocht: we konden ook zien welke tekst het meest effectief was als call to action, welke onderwerpregel het best werkte in de mail, en welke landingspagina tot de meeste aankopen leidde.

Door gebruik te maken van de AARRR-metrics ben je in staat om elke stap in de salesfunnel te doorgronden en te optimaliseren. Wanneer in de acquisition-fase het aantal geopende mails laag bleef, dienden we de onderwerpregel en de mailpreview aan te passen. Wanneer de revenue achterbleef, wisten we dat er op de landingpagina dingen aangescherpt of veranderd dienden te worden.

Zo helpen de metrics je om duidelijkere aannames te maken voor de volgende experimenten die je opzet. Daarmee kun je Experiment Marketing steeds effectiever inzetten. Wil je een voorbeeld zien van Experiment Marketing? Bekijk dan onze case over Gerrard Street.

Optimaliseren wordt makkelijker

De kracht van AARRR-metrics schuilt in de eenvoud van hun structuur. Ze zijn makkelijk in gebruik te nemen en bieden snel overzicht. De structuur zorgt automatisch voor vergelijkbare ratio’s – en optimaliseren wordt een stuk makkelijker.

Het is wel belangrijk om je er niet op blind te staren. AARRR-metrics zijn namelijk vooral gericht op de salesfunnel, maar zeggen bijvoorbeeld niets over je Customer Acquisition Costs (CAC), Life-Time Value (LTV), Monthly Recurring Revenue (MRR) of je churn. Cijfers die voor een groeiend bedrijf net zo belangrijk zijn.

Wil jij meer weten over Experiment marketing? Download dan ons gratis E-Book.

Download het gratis Experiment Marketing E-Book  In dit gratis e-book maak je uitgebreid kennis met Experiment Marketing. Je  ontdekt alles over de ontwikkeling van growth-hacking die eraan voorafging,  groeimodellen voor ondernemingen, het werkproces waarmee je waardevolle  klantinzichten verzamelt, en hoe die inzichten bijdragen aan de groei van je  bedrijf. Download het gratis Experiment Marketing E-Book.